02 декабря 2013

16 активных дней против насилия в отношении женщин проходят в Беларуси. Такая инициатива реализуется во многих странах мира, проходят мероприятия, направленные на привлечение внимания общественности к этой теме, потому что насилие в отношении женщин остается актуальной проблемой, как для развитых индустриальных стран, так и для развивающихся.

Мы, как правило, представляем явные проявления насилия – физического, психологического и сексуального. Бесспорно, факты насилия – это случившееся, которое уже нельзя игнорировать и это требует оказания незамедлительной помощи пострадавшим. Но  у такого явления как насилие - более глубокие корни, предпосылки и причины. Почему женщины чаще становятся жертвами? Или почему многие из них терпят насилие годами, не решаясь сказать о нем никому? Почему оно  не знает границ, «не различает» бедных и богатых стран?

Одной из коренных причин существования культуры насилия в отношении женщин являются стереотипичные представления о качествах и ролях женщин и мужчин в разных обществах, или гендерные стереотипы. А наиболее популярным каналом трансляции и продвижения таких стереотипов является реклама. А точнее – сексистская реклама, которая буквально заполоняет сегодня медийное пространство. Эксперты определяют сексистскую рекламу как унижающую и оскорбляющую человеческое достоинство по признаку пола.

И очень важно увидеть эту тесную связь между гендерными стереотипами и культурой насилия над женщиной. Есть ли связь между откровенной рекламной «обнаженкой», продающей все, что только можно, и отношением к женщине? Как наша привычка видеть женский образ в рекламе как «даю всем», «две по цене одной», «заведи ее» влияет на то, что насилие становится такой же частью повседневной жизни? К сожалению – влияет отрицательно и незаметно навязывает сексистские стандарты, оправдывающие насилие в отношении женщин.

Механизм сексистской рекламы действует на уровне подсознания. Мы впитываем в себя «тонны» рекламного продукта каждый день, нам постоянно что-то навязывают, чему-то «учат», что-то вбивают в голову. И особенно подвержены такому почти гипнотическому действию рекламы дети, которые растут и впитывают эксплуатируемые ею стереотипы. Например, что девочки должны быть покладистыми, хрупкими и ранимыми, а сила мальчиков – это признак их мужественности. И от покладистости так близко до долготерпения и подчинения, а от силы – до контроля и агрессии. В этом ряду стереотипов и то, что мужчина – это тот, кто чаще всего бьёт, а женщина – чаще всего та, кого бьют, жертва.

Как формируются эти представления через такой канал, как реклама? Почему многие не замечают сексистской рекламы? И каким образом она связана с насилием? Нужно ли создавать специальный механизм регулирования в этой сфере?

Об этом мы говорим с председателем правления международного общественного объединения «Гендерные перспективы», членом Национального совета по гендерной политике при Совете Министров Республики Беларусь Ириной Альховкой.

- Ирина, а как бы вы в целом оценили ситуацию - насколько распространено в рекламе такое явление, как сексизм?

- Долгое время, глядя на вопиющие примеры сексистской рекламы в Украине и России, я думала, что сексистская реклама – это не про нас. К сожалению, это не так.  Я несколько лет собираю коллекцию сексистских  рекламных имиджей и вижу, что нам это явление тоже не чуждо. У сексисткой рекламы есть определенные критерии и на каждый из них я могу привести пример из белорусской рекламы.

nasosy rek(1)

- А каковы эти критерии? По каким признакам можно отнести рекламу к сексистской?

- Думаю, сначала хорошо бы разобраться с самим понятием. Вообще, сексизм – идеология превосходства одного пола над другим. Соответственно сексистская реклама  - это реклама, унижающая достоинство человека по признаку пола в контексте, или в совокупности с признаками физических характеристик, инвалидности, социального статуса, трудовой деятельности, семейного положения и семейных обязанностей, материнства и отцовства, национальности, расы, политических интересов, религиозного вероисповедания, других типов и форм социально-экономических и личных отношений человека.

Самый явный критерий такой рекламы – наличие сексистских фраз. Например, они выражаются часто через пословицы, которые применяются и к женщинам, и к мужчинам.
Вот яркий пример: «баба с возу – кобыле легче». Что это значит? Женщина – это обуза, её присутствие – это плохо, оно может негативно сказаться на вашем деле, на вашем бизнесе.
Или вот ещё знаменитая фраза: «женская логика», которая употребляется, чтобы показать отсутствие логики, её примитивность, иррациональность, предсказуемость. И подобных фраз много.

- А в отношении мужчин, какие фразы можно назвать сексистскими?

- Подкаблучник, например. Вообще же сексистская реклама построена на том, что один пол в ней  имеет какие-то преимущественные характеристики перед другим: более умный, классный, продвинутый, сильный, чем другой пол. Т.е. когда мы в рекламе начинаем играть вот этими стереотипами: женщины – более эмоциональны, поэтому должны выбирать сердцем. А мужчины – более рациональны, значит, могут лучше принимать решения.

Поэтому мы в рекламе что видим?  Кто у нас, например, будущий слушатель программы по деловому администрированию (МВА) -  это молодой мужчина, в костюме. Ему надо учиться, чтобы стать профессионалом, управлять другими. А кто чаще представлен рядом с ребенком в рекламе детских товаров или украшений – это женщины. Сама по себе такая рекламе не является сексистской, но когда она составляет 90%, это тревожный сигнал. Это уже не ориентация бизнеса на свою целевую аудиторию, это эксплуатация традиционных представлений о мужских и женских качествах, ролях и навязывание широкой аудитории этих ролей.

- Но чаще реклама рассчитана на определённую целевую группу, её запросы, интересы, представления, как их понимают рекламщики, конечно. Она, можно сказать, идёт «от жизни». Т.е. кто больше времени проводит за уборкой, приготовлением пищи? Женщины. Значит, все товары с этим связанные, будут рассчитываться на женскую аудиторию. Получается «замкнутый круг»: жизнь даёт образы рекламе, та их тиражирует и возвращает нам в виде стереотипов.

woman happy- Знаете  это то, что в психологии называется самореализующимся пророчеством. Реклама отражает и воспроизводит стереотипы. Но в жизни сегодня встречаются новые ролевые мужские и женские модели. Женщина – глава своего бизнеса и папа в отпуске по уходу за ребенком. Люди сами создают стереотипы и сами их могут разрушать. Когда мы женщине говорим, что ты вот только и способна, чтобы стоять у плиты и ухаживать за детьми, что главное в институте – найти жениха и  удачно выйти замуж, то женщины в это и верят. И не нужно,  чтобы рядом стоял мужчина и говорил: «Я буду тебя угнетать». Сама женщина скажет: нет, нет, я не пойду в политику или в бизнес – это не женское дело. Я буду на кухне и с детьми. И вот так работает самореализующееся пророчество.

А яркие рекламные образы подтверждают это, дают нам яркую картинку. Вот девочка в платье  - значит, это  будущая мама, жена, хранительница очага. И это практически единственная дорога для женщины. Очень редко в рекламе можно увидеть девочку рядом с компьютером или как будущего специалиста. А мальчик – будущий мужчина и защитник, сильный, немногословный,  не плачет. И вот по этому принципу и живут наши мужчины,  ходят к врачу раз в пять лет. И умирают на 12 лет раньше, чем женщины.  Такие вещи люди обычно не связывают, но они связаны.

И второй аспект, который касается того, что реклама не создает стереотипы, она их отражает. Здесь я не могу полностью согласиться. Реклама и создает их, и отражает, и может изменять. Вот яркий пример – социальная реклама, с помощью которой у нас сейчас формируется экологическая культура, ответственное экологическое поведение. Например, о том, что надо раздельно собирать мусор, экономить и так далее. Прогресс очевиден в этих вопросах. Значит, работает реклама. Так что она не только отражает стереотипы, а может и формировать нечто новое.

- Давайте поговорим о следующем критерии сексистской рекламы.

Второй критерий  - это  указание либо намек на признаки пола в такой манере, которая не имеет прямой связи с контекстом рекламируемого – предметом товаров или услуг, мотивами потребления. Что это  значит? Голое мужское или  женское тело используется сейчас везде. Начиная от рекламы тракторов и заканчивая рекламой белья. Но если в последнем случае - это вполне оправданный образ, то вот в рекламе трактора обнаженное тело  зачем используется? Или в рекламе шин, насосов, сумок, путешествий?

femin rek

alfa strahovka

sumki

Или, например, пельменей, как в российской рекламе? Кстати, эта реклама была запрещена анти-монопольным комитетом России. Ещё один скандальный пример из украинской рекламы, тоже через какое-то время запрещённой.

pelmeni rek(1)

pelmeni

Ничем другим, как эксплуатацией сексуальности это нельзя назвать. Этот приём используется потому, что секс продает все. Тело используется не в связке с товаром, а лишь как визуальная «завлекалочка». К рекламе привлекается внимание таким дешёвым с профессиональной точки зрения трюком. Получается, продается не товар, а сексуальность, потому что это первое на что мы обращаем внимание.

mogotexВедь реклама несёт не только явный посыл, а ещё и скрытый. Эффект ещё усиливается фразами типа: «Две по цене одной» написанной на бюстах двух привлекательных девушек на плакате, хотя речь идёт об интернет-услугах… И вот ещё белорусская реклама жалюзи. На уровне женской груди написано: «Заходи, сегодня скидки». А на уровне бёдер: «Работаем без выходных». И это ведь не случайное размещение. Это так и задумывается, чтобы и подтекст скабрезный легко читался. Компания "Моготекс" рекламируя пятнозащитные свойства своего столового белья, использует образ девушки, задрапированной в ткань, на бедре которой стоит бокал с вином, а также с пятном от вина. Реклама призывает – «засервируй меня».
Неужели свойства ткани нельзя представить по-другому, чем призывая протестировать эти качества на женском теле? Меня такая реклама возмущает не только как специалиста, но и как потребителя. Я считаю, что такие примеры пора анализировать в правовом контексте и давать им соответствующую оценку.

- Ещё один популярный приём в рекламе, который часто можно встретить, когда женское тело выступает в рекламном продукте в виде предмета, словно отдельная вещь…

- А это уже следующий критерий сексистской рекламы.  Изображение личности в качестве сексуального объекта, овеществление людей или отождествление людей с животными, которые направлены на унижение человеческого достоинства.

Например, использование в рекламе только одной части тела – т.е. речь идет уже не об использовании цельного человеческого образа, а только отдельных частей, чаще всего наделяемых сексуальностью. У женщин – это лицо, грудь, бедра, ягодицы, рот. Получается в таком антураже женщина – это уже не личность. Она - только часть тела, объект, который можно «расчленить» и использовать в нужных целях.

bedroВот пример – реклама средств похудения. Женщина отпиливает себе часть бедра. Здесь, кстати, есть ещё одна опасность - формируемое чувство неприятия себя, своего тела, какой-то своей «неправильности». Это особенно опасно для девочек, которые формируются в таких условиях, впитывают всё это, желают «кроить» себя под эти «стандарты красоты». А отсюда уже проблема анорексии, булимии, неуверенности в себе, низкой самооценки и т.д.

И последний критерий сексизма в рекламе - элементы доминирования и подчинения между полами, открытые призывы к насилию.

-  Как они могут выражаться в рекламе?

- Например, женщина на фотографии изображена ниже, чем мужчина. Или наоборот. Буквальное доминирование. Позы подчинения.

Буквальные призывы к насилию. Вот яркий пример из белорусской рекламы. Одна из страховых компаний Беларуси предлагала застраховать мужу свою жену на определенную сумму и получить по страховке хорошие деньги. Рекламную статью сопровождал текст – «это идеальное предложение для семей, где муж – садист». В этом случае рекламное агентство оказало компании медвежью услугу.

strahovka

Ведь в ней, по сути, содержится откровенный призыв к насилию. Причём это была рекламная статья, размещённая на популярном белорусском портале. Я оставила свой вопрос-комментарий по поводу корректности такой рекламы в обратной связи и статью быстро убрали. Это говорит о том, что если мы будем реагировать на рекламу, которая нас не устраивает по этическим или другим причинам, мы можем влиять на рекламодателей и создателей рекламы.

voo rek

Ещё один пример - девушка, одетая в модный бренд, держит на поводке несколько мужчин. Что хочет сказать женщинам эта реклама? Здесь есть явный элемент подчинения и унижения..

kabluk(1)Вот ещё пример из Великобритании.

Это была реклама сети магазинов. Мужчина, наколотый на женский каблук. Сразу хочу сказать, что эта реклама была запрещена в стране, её признали агрессивной и призывающей к насилию в отношении мужчин. Т.е. от сексистской рекламы страдают и мужчины, и женщины.

Хотя чаще она именно на женщин направлена,  чаще тиражирует и эксплуатирует всё же именно женское тело. 90 процентов моей коллекции сексистской рекламы – сексуальная эксплуатация женского тела.

-  А как появились эти критерии, о которых мы сейчас говорим? Кто и как их определил?

- Конечно, эти критерия взяты не из воздуха. Они разработаны в правовом поле Евросоюза и Совета Европы. И эти критерии являются результатом гражданского участия людей и активистов, которые способствовали правовой оценке сексистских имиджей. В 2007 году Парламентская Ассамблеи Совета Европы приняла резолюцию, которая призывает к отказу от сексуализации женского тела особенно в рекламе. Т.е. эти критерии сформировались как часть международной практики. Они составляют часть законов и часть саморегулируемых механизмов рекламных ассоциаций.

О СТАНДАРТАХ КРАСОТЫ

- Как Вы считает, насколько тесно реклама связана со стандартами красоты? Ведь в ней больше всего используется человеческое тело, а не абстрактные иллюстрации.

-  Действительно, кроме названных критериев в рекламе часто эксплуатируется так называемый  «стандарт красоты». Он отражает сегодняшний взгляд на красоту, хотя в каждом обществе, историческом периоде и культуре существовали свои понятия о красоте. Сегодняшний стандарт, явно навязывается в угоду модной индустрии,  поскольку на худых моделей легче шить и ткани меньше идёт. Но «стандарт красоты» -  далеко не безобидная вещь.

Белорусская модель «Размера плюс» Катерина Жарикова популяризирует другой образ красоты, более естественный и чаще встречающийся, и потому вызывающий больше доверия среди женщин. Последние исследования показывают, что 20 лет назад вес модели был на 8% меньше веса тела обычной женщины. Сегодня эта разница составляет 23%.

katya sharikovaЧтобы жить с нужными моде пропорциями, модели порой идут на серьёзные жертвы, рискуют здоровьем и даже жизнью. Как только не мучают они своё тело. И ватные шарики кушают, и паразитов подсаживают, и рвоту вызывают. Некоторые удаляют себе ребра.

- Да, это известные факты. Несколько лет назад мир всколыхнула история испанской модели, которая погибла от недоедания.

- Именно поэтому такие стандарты наиболее опасны для девочек. Ведь они ещё не понимают, что смотрят на людей, которые не существуют в природе. Ведь красивая модель на обложке глянцевого журнала – это ещё и фотошоп, который меняет реального человека до неузнаваемости. Но это понимаем мы с вами, а другие - нет. И девочки переживают, что они не такие, как эта «отфотошопленная» красавица, впадают в депрессию.

А ещё «стандарты красоты» тесно связаны с возрастом. Что у нас считается красивым? Молодость. Юность. Стандарт красоты молодеет. Это тоже, на мой взгляд, нужно менять. Даже с учетом демографических тенденций. Мы – стареющая нация и надо это осознать и принять.

Но и здесь мужчины и женщины имеют свои гендерные особенности. Обратите внимание как по-разному описываются мужчины и женщины в возрасте. Про мужчину говорят, что у него серебрятся виски, сверкает седина, он много достиг, добился. А про женщину - увядает, усыхает, блекнет, теряет привлекательность. Женщины-модели в годах практически не встречаются. Даже на рынке труда женщине после 45 лет приходится очень трудно. Абсолютно незаконно некоторые работодатели в объявлениях о вакансиях указывают, что женщинам после 45 – просьба не беспокоить. Хотя это нелогично. В таком возрасте человек обычно находится на пике своей карьеры, в расцвете профессиональных навыков. А он, извините, проходит селекцию по возрастным критериям. Поэтому Объединенной Тракторной компании должно быть стыдно за такое объявление, как и ресурсу, который такую рекламу допустил к размещению. А прокуратуре следует обратить внимание на незаконные объявления о приеме на работу, которые “ушли из печатных СМИ в интернет пространство.

vacan rek

И ещё вот не так давно встретился пример из белорусской рекламы: акция «Хочу, чтобы моя жена была как акция «Пинскдрева» – 90/60/90». Снова пресловутые «стандарты красоты».

ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ

- Ирина, в странах Евросоюза на законодательном уровне запрещён сексизм в изображениях женщин и мужчин в рекламе, на телевидении в других СМИ. Специальную программу правовых норм в этой области принял Европарламент. Можно ли сказать, что в Европе уже выработан эффективный механизм регулирования?

- В ЕС есть несколько подходов к  регулированию рекламы. Первый, это когда сами производители, рекламодатели, маркетинговые ассоциации принимают на себя определённые добровольные обязательства. И второй подход – это когда регулирование идёт через прямые законодательные акты. Например, в Эстонии появился закон о рекламе, который вводит ответственность за производство и размещение сексистской рекламы. На мой взгляд, прямые законодательные меры свидетельствуют о высоком уровне развития общества, бизнеса и государства.

Ещё есть не только на уровне отдельных стран законы, а и рекомендации на международном уровне. Например,  Парламентская Ассамблея Совета Европы приняла резолюцию «Образ женщины в рекламе». Где она отмечает, что слишком часто реклама изображает женщину в ситуациях унизительного, пренебрежительно характера, унижает человеческое достоинство. И также здесь описывается, какие последствия имеет такая реклама. Что надо делать, чтобы искоренять её гражданскому обществу, власти, бизнесу.
Механизм саморегулирования – очень эффективный механизм.

Мне особенно хотелось бы отметить Хартию Европейской ассоциации парфюмерии, косметики и средств гигиены (COSMETICS EUROPE). В её состав  входят 18 международных компаний, 27 национальных ассоциаций из государств-членов ЕС и других стран и 7 ассоциированных членов. Хартия представляет интересы свыше 4 тысяч компаний, от крупных международных производителей косметики до небольших семейных предприятий. Производители приняли на себя ряд важных обязательств по работе с потребителями. Вот некоторые из них.

Реклама косметической продукции и маркетинговые коммуникации не должны содержать сексуально оскорбительные материалы, а также должна избегать любых текстовых материалов или устных заявлений сексуального характера, которые могут быть унизительным для женщин или мужчин.  Кроме того, реклама и маркетинговые коммуникации не должны быть враждебны по отношению к определенному полу.

Учитывая возможное влияние, которое реклама косметической продукции и маркетинговые коммуникации могут оказывать на самооценку потребителей, при использовании моделей в рекламе необходимо принимать во внимание следующее:

(а) Не сосредотачивать внимание на теле и частях тела в качестве объектов, когда это не имеет отношения к рекламируемому продукту.
(б) Не режиссировать сцены с обнаженными моделями унизительным, вызывающим отвращение или сексуально оскорбительным образом.  При использовании изображений обнаженного тела необходимо учитывать  используемые средства коммуникации и целевую аудиторию.

- А что касается постсоветского пространства – насколько страны далеко продвинулись в вопросах регулирования рекламы, в частности исключения фактов сексизма?

На постсоветском пространстве есть положительный опыт в этом вопросе.  Это пример стандартов недискриминационной рекламы Украины. Он был принят в 2011 году Украинской ассоциацией маркетинга, куда входят разные агентства. Он не только дает определение сексистской рекламе и критериям, но запрещает использование такой рекламы подписантами стандартов. Предусмотрен также  специальный механизм, как отслеживать подобные факты, как дать оценку им. В рамках этого механизма создан Секретариат индустриального гендерного комитета - специальный орган, который отслеживает и тестирует рекламную продукцию. И определяет, является ли она сексистской. Если это так, то реклама должна быть исправлена либо её распространение должно быть прекращено. Члены комитета выражают свое профессиональное мнение и могут инициировать дальнейшие разбирательства.

- А как можно охарактеризовать ситуацию с правовой базой в Беларуси?

- Нельзя сказать, что у нас идут бурные дискуссии по этому поводу, обсуждения в государственных органах. Конечно, тема сексизма в рекламе обсуждается на семинарах специалистов, экспертов, но правового регулирования такой рекламы у нас пока нет.

Сегодня часто можно услышать такие высказывания: мол,  не нравится – не смотрите. Думаю, мы не должны рассуждать в таких категориях. У нашей страны есть международные обязательства по обеспечению гендерного равенства. В частности, Беларусь подписала Конвенцию о ликвидации всех форм дискриминации в отношении женщин. Это – один из первых документов, который вообще признал связь культурного контекста со степенью реализации прав человека. Культурный контекст, традиции - они влияют на то, как мужчины и женщины могут реализовывать свои права. Реклама - это тоже часть культурного контекста. Как я уже говорила,  в рекламе эти традиции, гендерные стереотипы часто эксплуатируются в такой степени, когда они приобретают скорее оскорбительный характер. Думаю, мы можем использовать положения Конвенции как отправную точку.

Мы сегодня регулируем рекламу алкоголя и табака. Её не показывают днём. Т.е. приёмы регулирования есть, но не сексистской рекламы. Хотя попытка была. Пример -  реклама хрена АВС, которая была, как известно, определена как неэтичная и «ненадлежащая» и запрещена к демонстрации в полном объеме. В ней признали скрытую рекламу сексуальных услуг. Но это единичные случаи.

Чтобы изменить ситуацию, нам надо начинать задумываться о том, какое влияние реклама оказывает на общественные отношения и на нас с вами, на наших детей. Кроме наказания и введения ответственности важно образовывать бизнес как заказчиков и исполнителей рекламы. Учить также тому, когда сексуальность уместна, потому что сексуальность важна и отрицать это нельзя. Это нормальная часть нашей жизни, репродуктивного здоровья. Но эксплуатация сексуальности очень вредит и конкретному человеку, и обществу. И опять-таки в связке с этой темой идёт тема насилия в отношении женщин. Нужно больше показывать эту связь, как эти рекламные имиджи влияют на то, что женщина воспринимается как пассивное и принимающее существо, у неё нет своего мнения, она служит украшению жизни или выполняет обслуживающие функции. Ведь на рекламе она - это только грудь и попа. Нужны, конечно, общественные компании по обсуждению такой проблемы. Насколько этична та или иная реклама?

Я вот всегда хочу спросить у создателей и производителей рекламы: неужели ваш товар нельзя никак продать, как только через секс? Неужели он столь низкого качества?  Почему этот примитивный подход до сих пор так активно используется? В силу, возможно, скудной фантазии рекламщиков или давления заказчиков? Самим рекламщикам неужели нравится продавать все через секс?

cancer rekКонечно, есть и позитивные примеры рекламы, где наша сексуальность использована корректно, уместно – как, например, в  рекламе, которая посвящена проблеме рака молочной железы и просит женщин задуматься, всегда ли они беспокоятся по поводу настоящих проблем, как например, непослушных волос.

Кому-то покажется нереальным отказаться от сексуализации человеческого тела, но это возможно. Такие этические принципы должны стать частью профессии дизайнеров, маркетологов, копирайтеров. Многие прогрессивные представители этих профессий уже отказались от такого подхода. И здесь необходимо образование, потому что иногда профессионалы не знают как делать по-другому. Рекламу мы видим каждым день. Она неизбежна. Сегодня в обществе нужно говорить о том,  какой механизм предложить, чтобы она не влияла негативно.

- Спасибо за интервью!

Беседовала Светлана Мацкевич.